PROGRAMMATIC SPAIN celebró esta semana en Madrid la quinta edición del evento sobre Retail Media, con el claim «Del Retail Media al Total Commerce«, un encuentro que reunió a más de 200 profesionales para analizar la evolución del Retail Media hacia un modelo más conectado con la estrategia de marketing y negocio.
La jornada comenzó con Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Be Closer Group Spain, quien situó el encuentro en el contexto de una industria que avanza desde el Retail Media hacia un modelo de Total Commerce donde medios, datos, identidad, medición y canales online y offline empiezan a integrarse bajo una misma lógica.
A continuación, Jason Wescott, Chair del Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe, abordó en Battle for the Basket: The Total Commerce Shift el crecimiento del Commerce Media y el impacto de la IA generativa y los agentes de compra sobre el funnel tradicional. Durante su intervención destacó el valor del first-party data de los retailers y la necesidad de proteger la relación directa con el consumidor ante el avance del Agentic Commerce.
La capacidad del Retail Media para generar resultados más allá de la conversión fue otro de los ejes del evento. Antonio Janeiro, General Manager de in-Store Media España, presentó un estudio realizado con 400 compradores en nueve hipermercados Carrefour que registró un incremento de alrededor del 21% en notoriedad Top of Mind y del 20,7% en intención de compra. «El Retail Media es un medio full funnel en sí mismo, capaz de impulsar la salud de marca y la conversión», señaló.
La primera mesa redonda, moderada por Sandra de Pedro González, profesional independiente, reunió a Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia; Ana Fernández Molina, responsable de Retail Media en Grupo MAS; Jordi Fernández de la Puente, profesional independiente; y Alberto Hernández, DV360 Programmatic Key Account Manager en Google. La necesidad de estandarizar métricas, romper silos organizativos y mejorar la planificación centró buena parte del debate.
También se abordó la conexión entre las distintas etapas del funnel. Elsa Vaquero, Head of Retail Media & Performance Advertising, Spain en Amazon Ads, defendió que «si el customer journey no es lineal, nuestra estrategia de medios tampoco puede serlo». La sesión incluyó un caso presentado junto a Alejandro Pascual, Retail Media, Digital Marketing & CRM Director en Samsung Electronics, que combinó Prime Video, Amazon DSP, Twitch y Sponsored Ads y registró un 29% de crecimiento de ventas interanual.
La medición ocupó otro bloque destacado. En la mesa moderada por Laia Alarcón, Head of Media & Digital Marketing en Lidl España, participaron María Chiscano, Audiences Insights & Performance Lead en L’Oréal España y Portugal; Silvia Orofino, líder de la Subcomisión de Retail & Commerce Media en IAB Spain; y María del Carmen Fernández Albertos, Global Head of Cabify Ads. Las participantes coincidieron en la necesidad de avanzar hacia un lenguaje común, metodologías más homogéneas y una mejor comprensión de conceptos como ROAS, atribución e incrementalidad.
Por su parte, Mario Torija, Head of Media & Partnerships Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, centró su intervención en la colaboración de datos entre anunciantes y retailers. «No empecemos eligiendo la tecnología: partamos por saber cuál es el problema de negocio real, hagamos preguntas compartidas e intentemos resolver esas preguntas con la tecnología correcta», resumió.
La jornada analizó además cómo el Commerce Media se está extendiendo a nuevos entornos. La mesa moderada por Santiago Soengas, Global Head of Amazon DSP en Aleph, reunió a Marcela Álvarez, Deputy Head en Westfield Rise Spain; José María Feijóo, Media Partnership Manager en Carwow; Verónica Eulate Gómez-Acebo, Strategy & Ops Lead en Glovo; y Alejandro Pascual, Head of Retail Media, CRM & Digital Marketing en Samsung Electronics Iberia. El debate puso el foco en cómo marketplaces, delivery, automoción, centros comerciales y otros entornos están convirtiendo sus datos, audiencias y momentos de decisión en nuevas oportunidades de Commerce Media.
El impacto de la IA volvió a aparecer en la ponencia de José Luis Ferrero, Commerce Lead en Publicis Groupe España, quien señaló que las marcas deben empezar a preparar también sus productos y contenidos para ser entendidos por los agentes: «Gestionamos muy bien todos los lineales, pero no gestionamos bien el lineal agentic para que lo entiendan los bots».
El encuentro concluyó con una mesa de estrategias de marca moderada por Pepe Cerezo, member board de PROGRAMMATIC SPAIN, en la que participaron Alyona Dvornikova, Global Retail Media Manager en Suntory Global Spirits; María González Mediavilla, CMO en Farmaciasdirect; Fernando Tornel, Chief Business Officer en t2ó España; y Rodrigo González Lama, Head de Uber Advertising España y Portugal. Estrategia, personalización, contexto y medición fueron los principales puntos de consenso para avanzar hacia un modelo de Total Commerce más integrado.
PROGRAMMATIC SPAIN agradece además el apoyo de las compañías que han hecho posible esta edición de Programmatic Morning: Total Commerce 2026: in-Store Media, como Patrocinador Oro; Amazon Ads, LiveRamp y Publicis Groupe España, como Patrocinadores Plata; y Cabify Ads, Cosmo5, Google y t2ó, como Patrocinadores Bronce. El encuentro contó también con la colaboración de Garritz International e IRIOS Media, así como con el apoyo de IWALL IN SHOP y The Women in Programmatic Network Spain.
El evento dejó una conclusión transversal: el crecimiento del sector pasa por conectar datos, medios, tecnología y negocio bajo objetivos comunes, superando una visión del Retail Media limitada a campañas tácticas o al último tramo del funnel.
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Fuente: https://www.libertaddigital.com/libremercado/negocios/2026-10-02/medicion-first-party-data-y-agentic-commerce-marcaran-la-agenda-del-nuevo-retail-media-en-2027-7469129/?utm_source=rss&utm_medium=feed&utm_campaign=Libertad+Digital%3A+Negocios
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